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海归“创二代”接班红蜻蜓:数字化包装“父亲的事业”之后,他还想“包装父亲”

时间:2022-10-31 20:26:19 | 浏览:6039

(图片来源:受访者供图)经济观察报 记者 阿茹汗 7月27日的上海,烈日炎炎,逛街的人们为了避暑,钻进了江桥万达广场内,购物广场外步行街上则顾客寥寥。在步行街的中间位置,一家7月初重新开业的红蜻蜓商务时尚皮鞋店内,三位20出头的女孩儿等待着

(图片来源:受访者供图)

经济观察报 记者 阿茹汗 7月27日的上海,烈日炎炎,逛街的人们为了避暑,钻进了江桥万达广场内,购物广场外步行街上则顾客寥寥。在步行街的中间位置,一家7月初重新开业的红蜻蜓商务时尚皮鞋店内,三位20出头的女孩儿等待着顾客的光临。

走进店内,便是一幅代言人Angelababy的海报,她脚上穿的马丁靴也被放到了货架上最中间位置。顾客拿起马丁靴端详时,一个声音从店内一角传来:“宝宝们,你们看,这就是红蜻蜓今年的主打马丁靴,Angelababy穿过的,店里的顾客也在看这双鞋……”

一个全新的店铺、一场时刻在线的直播,这是钱帆近来热衷于向外界传递的信息。生于1987年的钱帆是红蜻蜓集团副董事长、副总裁。25年前,父亲钱金波在老家温州永嘉创办了皮鞋品牌“红蜻蜓”,红蜻蜓之后一路飞翔到全国,2015年上市之时,它已在全国布局了4000多间终端网络,钱帆八年前真正走进了父亲创立的这个皮鞋国度。

他外表温文尔雅、说话轻声细语、穿着白色圆领T恤黑色裤子。见到钱帆时,他正在办公区敞开式的会议间里开会,走进他的办公室,格子架上绿色、荧光色的几双女鞋首先映入眼帘,和他脚上穿的后跟银光闪闪的鞋子一样,瞬间引人注目,这些倒是和他的本行非常契合。

钱帆 受访者供图

但是相比鞋子,钱帆更愿意聊上面那家店铺里的故事,这是他主导的红蜻蜓数字化转型的缩影。他十分清楚在这家已有25年历史的传统零售企业中,自己在扮演一个怎么样的角色。“数字化一直是我来主导的,以前大家都在原有这条路上觉得走得挺好的,没那么急迫,但是疫情来了你会发现,原来这种运营模式完全跟不上了,组织模式和组织效率不够用了,你不改,这么大的费用在这里,不改不行啊!”

钱帆在红蜻蜓的履历与红蜻蜓的转型节奏几乎同步。2018年他升任集团副总裁,这一年红蜻蜓成立了新零售部门。父亲很愿意让年轻人来做年轻人更擅长的事情,钱帆也乐于接受,按照他自己的话来说,他个性温和,和员工们能够做到很好的沟通,对于新生事物的接纳能力也比较强,再加上和外向开放的父亲沟通配合多过争执冲突,也就自然而然的接过了改革的重担。

钱帆最近又有了一个新身份:宁波大黄蜂数字信息技术有限公司董事长。这是一家成立仅3个月的MCN机构,由红蜻蜓集团控股。钱帆如何刷新红蜻蜓?可以从大黄蜂的创立讲起。

一条新路

“宝贝越来越好,花钱越来越少!”7月18日晚上8点,抖音直播间里来了Angelababy。她的直播场地就搭建在红蜻蜓位于上海的办公区内,这场直播的背后MCN新秀大黄蜂首次亮相。Angelababy微博粉丝数超过1.02亿,自带流量和话题度,对于任何一家MCN来讲,能够拿下一场顶流明星的直播首秀,令人垂涎。

相比起直播取得的数据,钱帆愿意去琢磨如何从门外汉转变为内行人,“如果我们自身能够真正涉及到这个行业里面,你才更加理解,你去找薇娅、李佳琦的时候,人家为什么会不选你。”

正在直播中的钱金波,受访者供图

大黄蜂成为钱帆读懂网红经济的一个窗口,这种体验是红蜻蜓自己做多少场直播卖货也换不回来的。MCN,全称Multi-ChannelNetwork,在全民直播带货的浪潮中,这个词出现的频率越来越高,通俗理解MCN就是资源中介,负责孵化KOL、生产内容、策划运营、直至变现。

按照钱帆的设想,作为一家刚成立不久的MCN机构,拿下了Angelababy这位顶级流量明星的直播首秀,开了个好头,接下来大黄蜂一方面要去签约更多的明星,另一方面也要培养垂直领域的网红主播。

“很多经验是跑出来的,”这是钱帆的工作方法论。从英国学成归来后,钱帆没有直接回红蜻蜓,而是找了一份投资公司的工作,进入红蜻蜓后,他在各个岗位间轮岗,拿最低工资;2015年他又自立门户,创立了红蜻蜓旗下多品牌生活方式品牌DNEST,这些都成为他顺利接管集团管理者角色的铺路石。“不是说这个项目要赚多少钱,而是给我思维上的一个成长。”

即便处于不同的创业时代,但是在“跑出来的经验”上,钱帆传承了父亲钱金波的品质。1985年前后是温州鞋的辉煌岁月,“10家皮鞋有9家是温州”,钱金波的老家永嘉又是温州鞋的发源地之一,本来做着木匠手艺的钱金波与同伴王振滔赶潮流加入了卖鞋大军,之后又合伙开起了鞋店。不料,意气风发创业不久,温州鞋因为假冒伪劣而遭遇最严重的舆论和监管危机,一时成为人人喊打的对象。

不过这并没有打击到钱金波的热情,几年后的1995年他回到老家永嘉,拿出积蓄创办了自己的品牌“红蜻蜓”,那年他31岁,而他的同伴王振滔早于他几年创立“奥康”,此后,来自永嘉同乡的两个品牌叱咤中国皮鞋市场多年。

钱帆眼中那是充满机遇的时代,不过需要异于常人的艰苦耐劳、专注执着的品质。“直到现在,父亲依然保持着创业时的习惯,对于产品研发等对某一事物的执着是非常值得学习的。”但他也补充道,现在时代不同了,他的艰苦耐劳和执着要体现在别处。“对于我自身来讲,就要在这个平台上面,把创新动作做扎实,要不断的去做改变,在原有的业务上面看看能不能找出一些真正未来的新兴业务,我觉得这个是最有价值的。”他再次强调,大黄蜂是独立于红蜻蜓的新业务线,但最终也要服务于红蜻蜓。

一套新打法

钱帆在寻找红蜻蜓的更多可能性,但前提是红蜻蜓自身也要变。变得快还是慢,疫情之前,钱帆还没能完全掌控节奏,总觉得没那么急迫。

这也源于他对红蜻蜓认知的改变。上学时候,红蜻蜓对于钱帆来说就是“父亲的事业”,而当他真正加入红蜻蜓后,才重新认识红蜻蜓,对于一个英国留学七年的80后海归来说,红蜻蜓的初印象是——太土了。

不过后来他才发现,简单直白的给红蜻蜓下一个“太土”的结论,这是不成熟的表现。“从产品设计、研发采购到营销,每个环节、整个链条都走了一遍你才会发现,这个企业它不是你认为土就是土,它的品牌已经25年了,他的消费客群累积在那里,而我所认为的土恰恰是适合它的客群的,这是消费层级和渠道层级的问题。”

钱帆也不再执拗于让红蜻蜓按照他的想法时尚化,不过,钱帆还在等待机会,在他看来红蜻蜓发展到某个阶段后,可以去适应更多新的消费者,它只是需要一个周期和时间点。

2020年,钱帆等来了这个时间点。

疫情突发而至,红蜻蜓不得不跳出舒适区。5月23日,红蜻蜓做了一场设计精心的线上发布会,这已是董事长钱金波第三次走进直播间,戴着圆框眼镜、穿着时尚的牛仔裤、脚踩红蜻蜓皮鞋的波波大人镜头感十足,与现场网红达人谈笑风生,氛围活跃。直播间里,波波大人和钱帆一同宣布,25年的红蜻蜓有了全新的品牌定位——商务时尚皮鞋,此后红蜻蜓的产品、渠道、门店、营销都将围绕着这个定位展开。“一切都在聚焦”,钱帆正在梳理这个变化的过程,他的手中有一套足以说服大家的工具,那就是大数据。合作伙伴阿里为红蜻蜓画出了客群画像:以上班族为主,多以买皮鞋为目的,全新的传播手段让他们更关注穿搭时尚。“红蜻蜓从1995年以来都是在做皮鞋,只不过我们没有去说,可是在消费者的心智里想到红蜻蜓就是做皮鞋的,所以我们就是把过去一直在做的事情重新梳理出来告诉消费者。”

在红蜻蜓的文化中的确少了些直截了当,员工私下说这与老板儒雅温和的性格有很大的关系,不论是钱金波还是钱帆,在一位13年工龄的老员工的印象中,老板从未和下面的人红过脸。红蜻蜓此前的品牌广告语是“自然自由红蜻蜓”,企业文化所强调的核心价值观是“从距离中寻求接近”。

如今,品牌定位聚焦到“商务时尚皮鞋”,企业文化“蜻蜓秘笈”中有一条则是“拥抱变化,我是主角”,在此指引之下,这位从未做过一线销售的老员工,带着主角使命在朋友圈、微信群里卖起了皮鞋,而另一位财务同事竟然成了内部销售明星。

新定位就如同轴心,一切都在围着它转,钱帆思路清晰、目标明确:多达一半的SKU被迅速砍掉,“我们做运动鞋也卖不出去价值啊”;店面要更多的去进驻购物中心,做门店形象的升级;在销售中,要把商务时尚皮鞋的应用场景更多的展现出来……

一段新关系

主导变革的是儿子钱帆,但是冲在一线的还是爸爸钱金波,当钱帆把直播的想法告诉父亲时,钱金波欣然应允,没有拒绝,甚至很享受站在聚光灯之下。

一方面这与钱金波自身外向、愿意探究新世界的性格有关,另一方面作为董事长,他在红蜻蜓集团上下的影响力无可替代,所以钱帆也愿意把父亲往前推,这样一来他的工作难度就自然降低,“创始人去做直播会影响到下面的中高层,下面的人就自发的去做了,对吧?”

好在说服父亲的成本并不高,甚至有时不需要说服。红蜻蜓父与子之间很少上演两代人冲突争执的画面,更多的还是心平气和的沟通。钱帆自认为温和派,和公司上下相处融洽,这也是由父亲处遗传而来。当年毕业后聊到职业选择的话题,父亲给予了充分自由的选择,只是打了个预防针,如果来红蜻蜓,得到的不是职务,更不是财富,而是一种责任,钱帆自己也并不拒绝。

接受采访时,钱帆泡了一壶热茶,慢慢品尝,当谈到父子关系时,他想了想说:“我不用说服他,让阿里去说服他。”

2019年初,红蜻蜓成为阿里巴巴A100战略合作伙伴,即基于阿里巴巴商业系统的深度合作打造数据中台,钱帆和父亲都认同,光靠经验主义已经打不赢了,这也是像红蜻蜓一样的传统制造企业面临的问题。在2019年的财报中红蜻蜓写到,目前国内鞋业市场正面临分化格局,由于年轻消费群体的崛起和消费需求的变化,传统的皮鞋品牌市场份额有所下降,行业领先企业都在进行不同程度的产品革新,以迎合年轻的消费人群。

钱帆一系列转型计划当中还包括“包装父亲”。在他看来,父亲对品牌的理解、对产品的理解非常深刻,他在介绍红蜻蜓产品时的纬度和话术,很容易打动人,这也是几场直播积攒下来的经验。那么,为什么不把创始人的IP变成企业的资产呢?告诉消费者,他们的波波大人就是最懂商务时尚皮鞋的达人。“所以他的直播还会去做,他在各个社交媒体的账号也都开起来了,后期会对波波大人做更多的内容规划。”

钱帆还有更多的计划,他又抿了一口茶。办公室一角摆了一幅巨型日本漫画《美少女战士》月野兔的画像,当然,这并不是他的爱好,他只是觉得摆在这儿挺好看,他爱逛街购物,也爱刷抖音上小红书,他也渐渐熟悉和爱上了父亲的红蜻蜓,但钱帆只是把他当作自己事业的一部分,而并非全部。

“除了鞋以外,我还会去尝试更多的新业务。”这也是未来红蜻蜓可能有的样子。

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